打造淘宝爆款的三把斧


做营销要抓本质,营销本质就是常识,就是整个互联网乃至淘宝营销的本质、营销的核心逻辑。淘宝的核心逻辑是产品搜索,认识到这一点很重要。

做企业我们有三句话:做营销要抓本质,做经营要抓管理,企业求发展就要抓布局。从企业经营发展角度来讲,营销是第一位的。作为营销本质是什么?营销本质就是常识,就是整个互联网乃至淘宝营销的本质、营销的常识。本文可以分成三部分:互联网经济的本质、淘宝营销的本质,还有淘宝大卖家当前面临的营销挑战及应对策略。

互联网经济的本质:流量入口

整个互联网或者电子商务,它和实体店有很大不同。

比如说,在北京王府井开一家实体店自然就会有人流,但是电子商务没有自然人流,甚至B2C就是以现金流换人流。但还有一些公司流量是有,但是电子商务就是搞不起来,它们是百度和腾讯。

先说百度。2009年冬天,乐酷天刚刚成立,我就抨击乐酷天没戏,今天的结果证明了我当时的预言是正确的。为什么那时候我判断乐酷天做不起来?百度虽然有的是流量,但从流量到转化中间是有路径的,如果路径没有设计好,结果就是,事实上百度的流量和乐酷天的流量无法直接对应,百度没有真正为乐酷天引流。我朋友想买一个血糖仪,但是在百度上搜不到合适的,这说明百度从搜索到转换的路径,在便利性上没有突破。今天,百度如果再不抢先,基于搜索流量的电子商务市场就又要拱手让人了。

再说腾讯。腾讯有足够流量,马化腾用QQ一根扁担长出了苍天大树,但电子商务没有长出来。腾讯作为SNS,它的流量是封闭式的。也就是说,如果卖家在腾讯上开店,流量会被腾讯控制。在腾讯上做电商,很少有卖家有足够的方法能够通过自己的力量引来大量流量。如果和百度、腾讯合作,卖家需要考虑一下流量如何为我所用,这是思考的重点,而不是流量的质量问题,也不是数量问题,如何应用流量才是大问题。

对于互联网流量而言,入口是战略,社交是G点。这对于腾讯来说比较关键,我也做过拍拍,一个月只能销售一百多万,和淘宝相比差距很大,原因是我真不知道从腾讯哪些地方可以获取流量。那么要如何应用封闭的SNS流量?第一,卖家如何在它封闭的流量密集区让自己出现并寻找入口;第二,卖家如何在开放的部分形成流量入口。这可能是卖家利用SNS比较有效的方法。

举个例子,SNS以话题为核心,话题和卖家没有关系的时候,流量再多对卖家来说都没有意义。如果让话题或者它的游戏应用、一些设计应用为卖家所用,那等于SNS和卖家的要求能够形成一个有效对接,甚至卖家可以直接进去做一些内容。

我认为,今天的互联网格局有三个圈:最早是内容圈,后来是社交圈,现在是电商圈。这三圈是一个大融合,你中有我,我中有你。如何做好三者的融合、解决需求和流量适配性的问题,卖家需要更深入的思考。

淘宝营销:爆款是王道

淘宝的核心逻辑是产品搜索,认识到这一点很重要。

很多从淘宝商城开始做的卖家,往往忽略了这点,或者说没有把这个本质当成一回事。他们仍然认为,只要在淘宝上有10个乃至100个店铺,通过拼命展示店铺就可以获得流量和销量,这种店铺逻辑大错特错。店铺和用户没有关系,用户真正认识的是产品,如何让用户或者说淘宝用户更好找到店铺才是王道。

如何让用户找到店铺,有人说收藏是王道,有人说体验是王道,其实爆款才是最核心的王道。爆款的第一个前提是选品,比如拿曾经在央视上做过电视购物的产品做爆款,这些产品就有市场基础;第二,真正分析这个行业,比如说电器领域最主销的品类是什么,在这个品类里面最主销的产品具有什么特征?或者,是不是豆浆机这类有良好成长性的产品?要从具有良好成长性的产品里选爆款,这也很重要。

淘宝上爆款有三个关键:露三点,聚团队,控过程。

1、“露三点”

一个是利益点,你给消费者好处到底在哪里?“成立10周年搞促销”、“两周年店庆”,这都不是利益点,利益点是给消费者的价值;第二个是时间点,每天挂上“仅此一天”,时间点越具体越好;第三个是产品亮点,选取产品本身最好的一个点,不要多。

2、聚团队

这里主要解决的问题是缺人。其实除了做推广的人员需要招有互联网经验的,其他所有岗位招有传统商务经验的人员即可。假如说团队经验不足怎么办?我们的做法是,团队只要搞大促,就会召集公司能够参加的所有人到大会议室,进行方案的集体PK、集体挑刺,很多方案基本上第一轮、第二轮就被批得一塌糊涂,这就逼使项目组人员做方案的时候竭尽全力,以免PK的时候太尴尬;第二要做好客服培训;第三还要有相应的KPI考核,比如说这次大促有10件事情必须完成。

3、控过程

这里主要讲讲爆款的触发机制和方法。一种是休克疗法。易积电器曾经为一款699元的格兰仕微波炉做大促,目标3000台,但是到下午5点钟的时候,只售出了600多台。我们的做法是,立刻停止销售,同时挂告示声称产品已经售完,请用户到8点的时候再来看看,如果届时有货会继续销售。结果,从7点半开始,这款微波炉就以一分钟两台的速度被订购,休克两小时的结果是最终售出了2800台。还有一种,在某个时间拿出一款产品做秒杀,同时设立奖品抽奖环节来刺激用户。

另外,原来卖家做售后都是被动的,用户找上门才提供服务,我们现在的做法是,及时查验可能出现的问题,然后主动和客户去沟通。比如说我们可以设定机制,销往广东省内的商品三天未到货、省外5天不到货,就需要查出问题所在,主动和客户以短信方式及时沟通。

要特别提一下爆款商品详情页的做法。第一,核心卖点不要超过三个,要有品牌故事,要有使用说明、洗涤说明,一定要有用户好评,最好能够配头像,或者权威专家证言,要有关联促销。关联促销我们按价格区间分成上关联、下关联两部分,上关联顶端,下关联底部。比如说推299元售价的压力锅,那么上面关联的就应该是399元以上的压力锅;而低于299元的下关联就必须是压力锅这一品类之外的差异化关联,比如豆浆机、电饭煲等等。差异化关联不要集中在一个品类,给用户太多选择等于是没有选择。

做完大促之后,绝大多数的淘宝卖家就没有下文了,或者出现这样的情况,在聚划算之后,仍然用原来的价格多卖两天,这两种做法都是错误的。比较好的做法是在聚划算后,提高产品价格,同时继续在店内做促销;其次要做直通车,直通车最好做的就是爆款,一般情况下,参加一次聚划算之后,第一轮3天、第二轮5天左右产品会回到正常的销售量,这个时候要做直通车推广聚划算热销产品,只有这样才能降低成本、缩小排位,产出比才最好;再次要用好淘宝客做增量,前面说的都是淘内流量,淘宝客作为外部流量会起到叠加的效果,由于淘宝客很多基于口碑营销,从侧面来说有几个好处:美誉度会大幅度上升,店铺和产品会有很多的好评暴光机会。

最后,说说怎么管理淘宝流量。流量分几种:广告流量;分成流量,这里指直通车、淘宝客、钻石展位,都属于收费项目,而且转化率不稳定;活动流量,比如淘金币活动、聚划算等等;小二流量,负责运营的淘宝小二有很多免费的流量资源。卖家可以看一下这些流量在公司总体流量中的占比,只要达到一定标准就设一个专职的流量经理,在三类流量经理之间实施赛马机制——做的好有奖,做的不好就罚。每个流量经理要给他预算做调配,用ROI进行考评;另外要区隔产品,梯队覆盖,比如我做的是家电产品,在我们公司有四条产品线,每一个活动针对不同的产品,这也是没有办法的办法。

淘宝大卖家的挑战和应对策略

通过后台数据分析,我最近观察到三个新现象。第一,4、6级顾客增速较快,即县城、镇、村这三个市场,增长速度最近比较快,这大概是因为要买好电器,如果去省城和大城市买,成本不仅高而且价格贵,农民现在能在村里通过互联网买到更好更便宜的产品,自然就会去网上购买;第二,自拍率超过7成,自拍就是不去旺旺咨询客服就直接购买,这个比例非常高,咨询几个服装和装饰品大卖家也发现了同样的现象;第三,评分率低至两成,就是说买家中愿意给你店铺写评论打分的人数不超过30%,低的甚至只有10%左右,这里可以得出一个结论,在旺旺上和你聊天的顾客,就是未来会给店铺写评论打分的顾客,因此,旺旺客服要比以前更关键。

淘宝大卖家的挑战首先是整个企业的管理整个公司管理不规范,这是很危险的,有些大卖家团队到了100多人都算不上企业,因为管理跟不上。那么企业应该从哪几个纬度做管理?

首先是基本技能管理:KPI绩效管理、IT系统、人才梯队。KPI管理要把公司的价值观放在重要地位,把人管好了,事就一定能够做好;IT系统非常重要,一天一千单的时候,没有强大的IT系统还可以,但是一天三千单的时候,没有IT系统一定会出大问题。

中间部分的企业发展策略,包括CRM(客户管理关系管理)和SCA(组织架构),这两个要素应该说基本上能够决定企业的发展。

再往上,是很多企业不太注重的企业文化管理。不少管理者认为,企业文化就是我找几句类似管理目标、使命愿景等比较好听的话激励员工就行了,其实这是不对的。企业文化管理,首先老板要有信仰,要从基础的步骤分解公司每一步,所有的行为都是为了实现更长远的目标,没有信仰的制度不长久,而且缺乏对于员工的凝聚力。

其次,大卖家会面临物流的挑战。目前淘宝的短板就是物流,淘宝还没有发挥出自己平台的特点,很好地整合社会物流资源,导致大卖家只能自己想办法。

易积电器在物流方面设计的一个方案,供读者参考:我们建了一个中央仓,然后在全国6省市建了区域周转仓,这个操作是这样的,比如说现在有1000单货,我们首先把每一个包裹打包好,然后分成三个集装箱,再分三家快递公司在当天晚上发到上海周转仓,然后通知快递取货配送给消费者。作为一个小企业,这种模式是我认为目前在物流方面最好的解决方式。

大卖家面临的第三个挑战,是定制化趋势开始出现,读者可以参考阿里巴巴集团研究中心的报告。目前,网购人群的个性化需求越来越强,从通过多样化的商品满足个性化的需求到“标准化商品+个性化服务”,再到“模块化+顾客自助服务”,我们认为,这是产品满足网购人群个性化需求的必经步骤。

针对个性化需求的挑战,我给的建议是四个方面:

1、物流分区服务,不同区域采取不同的物流服务,有些区域要求的是物流的速度,怎么样让送货更快,有些区域则要求包装破碎率更低;

2、顾客分级服务,顾客分级按照什么纬度划分,每个企业有自己的方法,比如说是按照购买金额分,还是按照购买频率分,或者按照重要用户来分,不管什么维度一定要有自己的方法;

3、功能模块定制,如HTC推出各种功能模块的手机,这是卖家可以借鉴的;

4、最后一点,可能的情况下做产品概念定制,B2C其实就是实现产品概念定制的一种方式,通过自己做B2C,产品就可以分成定型产品、定制产品、可定制产品,从而定制属于企业自己的产品概念。


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